談及星巴克在國內(nèi)廣大受商務(wù)人士和白領(lǐng)階層的追捧,不少人都不能理解其背后的原因。近期,有曝出星巴克有在中國抬高價牟取暴利的嫌疑,消息一出即引起了的廣泛關(guān)注。
日前,實地走訪了數(shù)家星巴克門店并隨機采訪了部分消費者,發(fā)現(xiàn)相關(guān)咖啡產(chǎn)品的價格一般在30元人民幣左右,不少接受采訪的消費者認為星巴克“有點貴”,只是偶爾會消費一次;也有個別消費者表示該價格尚在可接受范圍內(nèi)。
家住美國紐約的咖啡愛好者陳先生告訴,真正的咖啡愛好者在美國很少喝星巴克。實際上,星巴克咖啡通常對技術(shù)工藝并不太講究,它針對的客戶群體不分層次,亦不分人種,是人人都能喝得起的。
陳先生表示,在中國,星巴克還是那個星巴克,但消費人群卻不一樣了。星巴克在中國以瞄準中高端的消費者為主,不少消費者欣賞其“小資情調(diào)”,甚至有商務(wù)人士將與客戶的會面都安排在星巴克店內(nèi)。
有報導(dǎo)稱,星巴克在的價格高于東京、紐約、、倫敦等城市。一款在倫敦售價3 .81美元的星巴克咖啡到了價格則變成了4.81美元,提升了26%。同樣小杯的在國內(nèi)售價為27元的咖啡,在美國售價約合人民幣18元。
另外,中國星巴克比美國等地貴的不僅是咖啡。星巴克出售的馬克杯,加上關(guān)稅及運輸成本漂洋過海后,美國的售價卻比中國還要便宜1/3。有消費者發(fā)現(xiàn),一款從美國西雅圖一家星巴克購買的馬克杯,稅后價格為10.9美元(約合人民幣66.7元),而類似的馬克杯在國內(nèi)售價為100元左右。值得一提的是,這款在美國購買的馬克杯標明的是“中國制造”。
查閱星巴克2013財年第二財季報現(xiàn),報告期內(nèi),星巴克中國/亞太地區(qū)營收同比增長22%,至2.136億美元,營業(yè)利潤為6830萬美元,營業(yè)利潤率為32%。另一方面,美洲區(qū)利潤率為21 .1%,歐洲、中東及非洲營業(yè)利潤率為1.9%。由此可見,中國及亞太區(qū)的營業(yè)利潤率遠高于歐美。
對此,星巴克中國公司向發(fā)來回應(yīng)稱,星巴克在財報中反映的3個大區(qū)的業(yè)績是每個地區(qū)中所有市場的合并財務(wù)報告。一個地區(qū)的利潤率受到很多因素的影響,并不能夠從大區(qū)的合并報表中直接推導(dǎo)出某個市場的數(shù)據(jù)。
星巴克表示,與其他國家和地區(qū)相比,星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的。因此,對比星巴克在中、美市場的價格差異并不是一個基于同一維度的比較。
星巴克還稱,定價是基于對各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入液體噴砂機、物流運輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運營成本的綜合考慮。此外,成本也是動態(tài)變化的,受到本地市場動態(tài)的經(jīng)濟、行業(yè)的價格區(qū)間等變量的影響。和美國市場相比,中國市場尚處于發(fā)展的早期階段,在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入,且中國的門店數(shù)量也比美國市場少很多,也就是整體規(guī)模較小,使得某些成本相對較高,如物流、倉儲等。
物料成本方面,有業(yè)內(nèi)人士表示,作為星巴克咖啡的主要原料,咖啡豆雖然是由企業(yè)在全球國際化采購后運往美國進行烘培,然后將咖啡豆運往各地,加上跨國物流成本以及約15%的海關(guān)關(guān)稅,實際折算到每杯咖啡上的咖啡豆成本也十分有限。此外,近幾年全球咖啡豆價格一走低,目前市場上較高品質(zhì)的熟咖啡豆價格大致為每千克100元。
運營成本方面,包括員工薪酬福利及租金等,業(yè)內(nèi)普遍認為,星巴克在中國的投入應(yīng)遠遠遜于其他國家和區(qū)域。根據(jù)國際貨幣基金組織網(wǎng)站于2013年4月發(fā)布的生產(chǎn)總值預(yù)測數(shù)據(jù),2013年手動噴砂機。,中國內(nèi)地人均G D P為6629美元,遠落后于美國的51248美元,以及英國的38002美元。收入的巨大差距表明,星巴克在中國的人工成本投入應(yīng)遠遠低于美國和英國。
星巴克在其報告中表示,因?qū)⒉糠质跈?quán)店為自營店的支出增加,星巴克在中國的投入也相對較高。但有專家認為,正常情況下,食品零售最大的成本均是集中在物料、人工和房租上,其余因素和最終產(chǎn)品的價格設(shè)置關(guān)聯(lián)不大。
中國消費者協(xié)會新聞與公共事務(wù)部主任任靜告訴,星巴克的產(chǎn)品定價屬于完全市場競爭范疇,不存在隱瞞價格信息等欺詐行為,并不涉及公共利益,因此從價格法的角度并不存在違法行為。但是,消費者在消費過程中因信息不對稱,而導(dǎo)致對品牌效應(yīng)的“”不值得鼓勵。
一些品牌營銷人士認為,從上世紀80年代中國經(jīng)濟實行對外起,通常進口產(chǎn)品被認為高質(zhì)量和高檔次,并能夠反映一個人的社會地位。這就造成了目前不少中國消費者“媚俗”的消費習(xí)慣,高價非但不是消費的障礙,反而成為一種吸引力。另一方面,這也出我國同類高端品牌競爭力不足的現(xiàn)實。
對于日前越發(fā)熱烈的關(guān)于星巴克應(yīng)在國內(nèi)降價的討論,西南大學(xué)民商院副教授杜江涌表示,“咖啡作為一種普通消費品,其價格應(yīng)通過市場調(diào)節(jié),而非用其他手段干預(yù)。而消費者也不要盲目追捧,過度炒作一些的品牌和產(chǎn)品。消費觀的樹立非常重要?!?/p>
短評:星巴克在中國不愁賣,一方面是咖啡文化在中國日漸流行所致;另一方面則是盲目崇洋、趕時髦的結(jié)果。只想說一句:消費者,洋品牌絕不是“高端大氣上檔次”的代名詞;洋品牌,中國消費者只求“一視同仁”。